美国营销大师，阿尔.里斯和杰克.特劳特于1993年，提出了22条市场营销不可违背的永恒法则——22条商规，被誉为品牌规划战略的“力学原理”，对许多跨国集团重大战略的制定产生了深远影响。22条商规一传入中国，便引起了中国企业界和学术界的的新一轮震荡，被誉为定位大师的醒世恒言。
处于高速发展时期的中国乳业，各企业面临着空前的机遇，同时也得应对前所未有的挑战。在这种时期，谁真正抓住了市场的脉搏，摸透了市场的规律，按市场规则办事，谁就能赢得市场先机，真正的做大做强。
本文将根据中国乳业市场当前的实际，从两位大师的22条商规中精选出和当前中国乳企发展关系最密切的十条规则，结合国内乳业市场发展过程中一些成功与不足，对中国乳业企业市场发展的一些根本性的问题作一个初步探讨。
1、远景法则 任何一家企业，不论目前规模如何，在行业中处于什么样的地位，都应该有一个切实可行的长远的目标规划，并根据这个长远规划展开市场活动，而不能完全陷入盲目追求眼前利益的泥潭之中。
中国乳业企业经过几番整合，依然还有1500家之众。许多企业面对的都是风险与机遇并存，甚至风险大于机遇。生存问题作为第一问题，摆在了许多企业的面前。于是，许多中小企业的经营者认为，我们的当务之急是生存，先想尽办法填饱肚子，再选择方向赶路。于是，价格战此起彼伏，新品开发盲目跟风，甚至一些企业都走上了制假售假之路。
求生存是对的，吃饱肚子也无可非议。问题是，你能消化不？你能确定你不是在饮鸩止渴？你吃了上顿有没有下顿？
如果这些问题你的答案都是否定的话，你的企业就非常危险了。没有一个长远计划即使你能勉强熬过今天，明天你还是会被填饱肚子的问题所困扰，你的精力都会销蚀在找食物甚至消化以前吞下的那些没营养又难以消化的东西上；而和你一同起步，有长远目标的那些企业，每走出一步都在往成功靠近一步。这样你可能很快就被你的对手甩在身后或吃掉的。
求生存，填饱肚子和确立长远目标规划是不矛盾的。相反，一个好的长远规划有利于我们更好的求生存，更早过上好日子。
2、舍弃法则 所谓舍得，就是有舍才有得。
根据目前中国乳业市场的现状，我们的乳业企业要值得放弃，懂得放弃。于中国1500家乳业企业的大多数而言，放弃某些产品线，放弃某些产品种类，放弃某些区域市场；专攻某一个或某几个区域市场，专攻某一个或某几个产品种类，胜算的几率只会更大。
S品牌在进入河南市场的过程中，很好的运用了“舍弃法则”，效果非常好。考虑到郑州市场已被先进入的某大品牌控制，而且该品牌势力很强大的实际情况。S品牌果断先放弃了郑州市场，将资源主要投放在河南其他二级市场上，一举获得成功，不久又趁势攻占了郑州市场。如果Ｓ品牌开始不懂得放弃，成功的机会就要小很多了。
山东作为乳业消费大省之一，市场竞争非常激烈。本地有强势品牌佳宝，全国品牌伊利，蒙牛等也已先后进入，市场混战经常发生，而且战线早已延伸到了二级市场。可就在这硝烟弥漫，一片战火中，淄博的一个小企业，却硬是在夹缝中求得生存，拿下了淄博巴氏奶的大部分市场份额。试想，如果得益舍不得放弃，上齐产品线或者在几个市场一起推广，得益要走到今天恐怕是很难了。
而福建某品牌，在各种资源有限的情况下，舍不得放弃，贪大求全，贸然在全国大范围内推广。一时风头倒是很盛，可没过多久就偃旗息鼓了。
放弃是为了更好的拥有。一个企业的资源是有限的，什么都想抓住，什么都想获得，最终只会什么都抓不住，一无所获。
3、感知法则 市场营销不是一场产品的战争，而是一场感知的战争。
