有这样一个故事：一个皮鞋公司老总让两个销售员去海南考察市场，一个回来沮丧地对老总说，那里靠近海边，大家常年习惯穿拖鞋，皮鞋没有销路，建议放弃；另一个回来兴奋地对老总说：老板太好了，那边还没有人有皮鞋，市场非常大。

　　浙江磐安的香菇，就是那双卖到海边的皮鞋。

　　记者 程超 通讯员 陈一波

　　香菇是起源于中国的食用菌，在欧洲各国，以前没有多少人知道，更别说吃了。浙江磐安县宏达土特产公司却在今年1-7月份，向欧洲市场出口了600多吨香菇，比去年同期提高了50%。从2003年算起，6年时间内，磐安香菇出口欧洲市场的数量增长了14倍左右。

　　是什么原因让欧洲人接受了中国的香菇？

　　磐安县宏达土特产公司总经理张宏福说，在2003年他第一次带着香菇到英国去推销时，几乎可以用惨败来形容。之后几年，他不断向欧洲人介绍串烤香菇、红烧香菇等香菇的中式做法，欧洲人渐渐接受了中国香菇的味道，6年后，中国香菇成为面包、比萨等欧洲当地传统食品的常用馅料之一。

　　烧好香菇请老外免费品尝

　　张宏福说，2003年，磐安宏达公司第一次将3吨左右的鲜香菇运到英国市场，打算试探市场销售情况，结果很糟糕：这些香菇摆在几家超市的货架上，根本无人理会。

　　在和英国进口商商量后，张宏福打算先从了解香菇的人群入手，在欧洲生活的华人对香菇并不陌生，大都知道香菇的食用和药用价值，因此宏达公司建议当地进口商多对华人促销，让他们来影响带动对香菇还不习惯的英国人和荷兰人。

　　销售人员参考当地菜谱的一些制作手法，把里面的其他食用菌产品用香菇来代替，另外，还用中式的传统做法，让英国超市里的促销人员将鲜香菇制作成各种菜肴，让当地人试吃，以此来带动当地人的购买兴趣。这样的促销活动，在英国的7家超市和荷兰的3家超市里进行了半年多，当年的销售终于小有起色，大概能达到30-40吨。

　　酸辣比萨热销拉动香菇出口

　　现在不少国际奢侈品在做推广时，并不是直接做销售，而是举办专业的沙龙、酒会等，专门介绍各种奢侈品的历史、文化、来源等，让消费者先了解这些，有兴趣后自然会产生购买的欲望。

　　张宏福借鉴了这样的营销模式，他打算让欧洲人在习惯香菇之前，先了解中国的土特产以及相应的饮食文化。宏达公司找人专门印制了很多介绍中国浙江香菇产地情况、香菇营养保健价值等的宣传手册，在超市和市场等地方分发。在消费者购买了香菇后，还可以获得各种烧制香菇的介绍手册。

　　现在，在英国和荷兰的不少超市里，都可以看到打着“中国浙江省磐安县宏达土特产有限公司”字样的鲜香菇。为方便老外烹饪，很多香菇做成150 克、200克的小包装，很多还被切好，做成净菜拼盘，用保鲜膜包装销售。销售人员还会制作一些菜谱，像串烤香菇、红烧香菇、炖香菇等，让当地人参考。

　　“国外传统的面包、比萨等食品，现在也经常用香菇来做馅儿了。”张宏福说，英国当地有一款酸辣味的比萨，用香菇代替蘑菇做原料后，销路非常好。

　　市场打开后，宏达公司对欧洲的出口飞速增长，从2003年到2008年，出口欧洲的数量增长了10倍左右，今年1-7月已经出口了600多吨，占到公司业务的一半左右，预计全年销售在900吨左右，几乎是6年前的15倍。目前，宏达公司的香菇已经顺利进入德国、法国等新市场。当然，还是用类似的营销方式，“每年的推广费大概为数十万元人民币。”张宏福说。

　　文化引导让营销事半功倍

　　浙江工商大学市场营销系的副主任范钧教授说，像宏达公司那样创造消费的做法，主要是采取了文化营销的方式，这和几年前可口可乐、红酒、洋快餐进入中国，被中国消费者认可一样。现在是宏达公司用文化营销的方式，让本不知香菇为何物的欧洲人爱上了这种食品。

　　范钧说，现在很多产品都采用类似的方式，采用文化引导，让你认可这一文化或者理念，再销售产品就能达到事半功倍的效果，“现在的楼盘销售时，经常会宣传一些类似‘倡导高品质生活，引导生活新时尚，享受奢华人生’等理念，激起消费者的购买欲望，这就是文化引导。”

　　范钧认为，像宏达公司这样的文化营销，努力让欧洲市场接受香菇这一产品，受惠的很可能不仅仅这一家企业。

　　杭州海关数据显示，今年1-7月份浙江地区出口香菇类产品4551吨，出口金额达2228万美元，均比上年同期增长10%以上，在同期全省农副产品出口下降20.67%的情况下，是为数不多的亮点之一，不少企业出口欧美地区的份额都是新增加的。